Зачем лидеру рынка проводить его маркетинговое исследование и как не стать конкурентом самому себе — кейс MARCO
В 2018 году к нам обратился крупный российский производитель станков для выпуска кованых изделий (металлических оград, ворот и других).
Алексей Тищенко:
Маркетинговое исследование — инструмент, который предприниматели, как правило, применяют при запуске бизнеса или при выходе на новый рынок. Оно позволяет определить, есть ли на рынке целевая аудитория и потенциальный спрос, какова его емкость, насколько высок уровень конкуренции, какими характеристиками должны обладать товар или услуга, чтобы быть конкурентоспособными, нужно ли самой компании новое позиционирование, бренд и т. д. Это страховка от ошибок и напрасной траты бюджета. Вместе с тем, маркетинговое исследование может быть полезным и для компании, уже достигшей лидерства на своем рынке.
В 2018 году к нам обратился крупный российский производитель станков для выпуска кованых изделий (металлических оград, ворот и других). Большинство, компаний, выпускающих такие изделия, пользуются этими станками. Руководство предприятия попросило нас провести маркетинговое исследование, призванное ответить на вопрос: остались ли возможности дальнейшего развития продаж на этом рынке или нужно переключиться на производство и продажи других видов станков — для изготовления металлоконструкций, стройматериалов и т. д.
Как мы проводили исследование
Исследование проводилось методом полуформализованного телефонного интервью (включающего закрытые и открытые вопросы). Мы опросили представителей нескольких сотен компаний из разных регионов РФ, Узбекистана и Казахстана, из которых состояла клиентская база завода — от небольших производителей кованых изделий, использующих один станок до крупных предприятий, оснастивших станками все свои цеха. Им задавались вопросы о том, по каким критериям они выбирают средства производства и принимают решение о покупке. Кроме того, в базе были компании, отказавшиеся от приобретения станков или по какой-то причине переставшие их использовать и обслуживать. Их опросили на предмет того, почему они приняли именно такое решение.
Нужно отметить, что у завода имелся собственный отдел маркетинга, укомплектованный опытными специалистами. Однако их компетенции сводились, в основном, к рекламе — их не хватало для выполнения такого масштабного исследования. К тому же оно в принципе предполагало работу с большим объемом данных, которой штатные специалисты были бы вынуждены уделить все свое рабочее время.
Нужно отметить, что у завода имелся собственный отдел маркетинга, укомплектованный опытными специалистами. Однако их компетенции сводились, в основном, к рекламе — их не хватало для выполнения такого масштабного исследования. К тому же оно в принципе предполагало работу с большим объемом данных, которой штатные специалисты были бы вынуждены уделить все свое рабочее время.
Выводы из исследования
По итогам исследования мы дали заводу следующие рекомендации:
1. На рынке станков для кованых изделий расширять продвижение и продажи не имеет смысла. Достаточно поддерживать все имеющиеся маркетинговые активности и позиционирование бренда на прежнем уровне силами штатного отдела маркетинга.
2. Маркетинговый бюджет необходимо вкладывать в производство и продвижение других видов станков, то есть выходить на новые сегменты рынка, у которых емкость значительно выше. Соответственно, при одном и том же объеме вложений в маркетинг он может продать на десять-двадцать станков больше и получить хорошую дополнительную прибыль.
1. На рынке станков для кованых изделий расширять продвижение и продажи не имеет смысла. Достаточно поддерживать все имеющиеся маркетинговые активности и позиционирование бренда на прежнем уровне силами штатного отдела маркетинга.
2. Маркетинговый бюджет необходимо вкладывать в производство и продвижение других видов станков, то есть выходить на новые сегменты рынка, у которых емкость значительно выше. Соответственно, при одном и том же объеме вложений в маркетинг он может продать на десять-двадцать станков больше и получить хорошую дополнительную прибыль.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге