Как успешно закрыть вакансию директора по маркетингу – пять ключевых стратегий
Алексей Тищенко:
Стратегический маркетинг на сегодняшний день активно используют не только b2c, но также b2b и промышленные компании, которые учатся работать в условиях высокой конкуренции. Соответственно, на рынке труда все более востребованной становится профессия директора по маркетингу – десятки открытых вакансий можно найти на любом HR-портале.
Однако нанять человека, который действительно может стать директором по маркетингу, совсем непросто, и начинать нужно не с размещения вакансии.
Кто такой директор по маркетингу
Прежде всего, необходимо четко представлять себе функционал директора по маркетингу. Это комплексное исследование и анализ рынка, продуктовая и ценовая политика компании, руководство за разработкой и реализацией маркетинговой стратегии, а также стратегии продаж, анализ эффективности используемых маркетинговых инструментов. Именно директор по маркетингу в конечном счете решает, какие товары и услуги необходимо предложить рынку сейчас и в будущем, по какой цене, какие каналы продаж задействовать и т.п. По сути, от него зависят условия и объем поступления денег в компанию.
Для сравнения, директор по производству или исполнительный директор тоже могут увеличить прибыль организации, но за счет других инструментов, таких, как сокращение расходов, оптимизация бизнес-процессов и т.п. Если же прибыль растет за счет увеличения доли рынка, конкурентоспособности компании, появления новых направлений продаж – это заслуга директора по маркетингу.
В управленческой иерархии человек с таким объемом задач и уровнем ответственности должен находиться на позиции топ-менеджера, то есть входить в состав высшего руководства компании. Подобной точки зрения придерживаются многие признанные эксперты, в том числе известный американский маркетолог и консалтер Дэн Кеннеди, автор многих бестселлеров, таких как «Жесткий менеджмент», «Жёсткий SMM» и других. С его точки зрения «маркетинг — это господин, остальные его слуги». Дэн Кеннеди говорит так не потому, что сам является маркетологом и стремится повысить значимость этой профессии. Такой подход диктуют законы рынка. Он приводит отличный пример. Когда маркетинг (в нашем случае - директор по маркетингу) говорит, что конкурентоспособность компании возрастет, если уменьшить срок доставки товара с одного месяца до двух недель, логистическая служба не должна иметь права оспаривать такое решение. У ее специалистов и руководства должно быть понимание: требование взято маркетингом не с потолка. Значит, этого хотят покупатели, это уже внедряют конкуренты. И если этого не сделать, завтра компания проиграет битву за потребителя, недополучит прибыль или вообще закроется – и тогда те же самые логисты потеряют работу.
Точно также маркетинг может и должен влиять на производство и/или закупки, задавая то или иное направление. Если директор по маркетингу мебельной фабрики считает, что через год нужно отказаться от круглых столов и начать выпускать квадратные, производство необходимо перестраивать под эту продукцию, с какими бы сложностями это ни было связано. Это справедливо и для промышленных рынков с технически сложной продукцией, хотя здесь переориентация производства – процесс значительно более медленный и затратный.
Точно также маркетинг может и должен влиять на производство и/или закупки, задавая то или иное направление. Если директор по маркетингу мебельной фабрики считает, что через год нужно отказаться от круглых столов и начать выпускать квадратные, производство необходимо перестраивать под эту продукцию, с какими бы сложностями это ни было связано. Это справедливо и для промышленных рынков с технически сложной продукцией, хотя здесь переориентация производства – процесс значительно более медленный и затратный.
Таким образом еще до того, как открывать вакансию директора по маркетингу, необходимо понимать, что именно ожидается от его работы, есть ли у компании готовность нанять руководителя такого уровня и дать ему соответствующие полномочия. Возможно, выяснится, что на самом деле нужен человек, который будет эффективно управлять текущими маркетинговыми процессами (организует участие в выставке, подготовку нового каталога продукции, разработает акцию и т.п.). В таком случае искать нужно не директора по маркетингу, а руководителя отдела маркетинга или даже маркетолога. А может быть, в компании уже есть человек (тот же коммерческий директор или исполнительный директор), который формально не является директором по маркетингу, но фактически выполняет весь его функционал.
Найм, аутсорсинг или внутренний карьерный рост – ключевые стратегии привлечения директора по маркетингу
Если перед HR-службой стоит задача закрыть вакансию именно директора по маркетингу, решить ее можно, используя несколько стратегий.
1. Наиболее простой и эффективный вариант с минимумом затрат – вообще не открывать вакансию, а обучить одного из топ-менеджеров компании (к примеру, коммерческого директора или директора по развитию) стратегическому маркетингу
Существует широкий выбор качественных длительных курсов (от полугода обучения) с глубоким погружением в эту сферу. Но нужно иметь в виду, что с нуля освоить стратегический маркетинг крайне тяжело. Чтобы это сделать, человек уже должен обладать стратегическим мышлением, иметь большой опыт коммуникации с клиентами и разбираться в рынках, на которых представлена компания. Если такой топ-менеджер есть, и он готов пойти на профессиональную переквалификацию – это большая удача.
Существует широкий выбор качественных длительных курсов (от полугода обучения) с глубоким погружением в эту сферу. Но нужно иметь в виду, что с нуля освоить стратегический маркетинг крайне тяжело. Чтобы это сделать, человек уже должен обладать стратегическим мышлением, иметь большой опыт коммуникации с клиентами и разбираться в рынках, на которых представлена компания. Если такой топ-менеджер есть, и он готов пойти на профессиональную переквалификацию – это большая удача.
2. Директора по маркетингу можно вырастить внутри компании
Этот процесс не нужно путать с банальным назначением сотрудника с одной должности на другую. Например, есть руководитель отдела маркетинга, который работает уже десять лет. Компания за это время выросла, начала осваивать новые рынки, расширился ассортимент продукции, планируются новые направления продаж, и руководство решает повысить руководителя отдела маркетинга до уровня директора по маркетингу. Но без понимания, что именно он должен делать (об этом мы уже сказали выше), такое решение будет ошибочным. Сэкономить время здесь не выйдет, так как директора по маркетингу нужно упорно и целенаправленно растить как минимум в течение нескольких лет. Причем лучше всего, если это будет выходец не из маркетинга, а из продаж.
Этот процесс не нужно путать с банальным назначением сотрудника с одной должности на другую. Например, есть руководитель отдела маркетинга, который работает уже десять лет. Компания за это время выросла, начала осваивать новые рынки, расширился ассортимент продукции, планируются новые направления продаж, и руководство решает повысить руководителя отдела маркетинга до уровня директора по маркетингу. Но без понимания, что именно он должен делать (об этом мы уже сказали выше), такое решение будет ошибочным. Сэкономить время здесь не выйдет, так как директора по маркетингу нужно упорно и целенаправленно растить как минимум в течение нескольких лет. Причем лучше всего, если это будет выходец не из маркетинга, а из продаж.
По нашему мнению, продажник в большей степени практик, нежели теоретик. В этой сфере специалисты привыкают работать с людьми, а не с цифрами, стремятся быть руководителями и не так сильно боятся брать на себя ответственность. Итак, стоит присмотреться к менеджерам по продажам или руководителю отдела продаж – есть ли у него стратегическое мышление?
Проверить это можно, если доверить продажнику ответственность не только за его личный план, а за выполнение ежемесячных планов компании хотя бы в течение года-двух. Это меняет подход к работе, и, если у сотрудника получается – он имеет потенциал для того, чтобы в перспективе стать директором по маркетингу.
Далее можно поставить его руководителем отдела маркетинга, чтобы проверить, будет ли он просто отрабатывать входящие задачи или пытаться использовать стратегический подход к маркетингу. Сработал второй вариант – значит, еще через пару лет практической работы и обучения из человека вырастет компетентный директор по маркетингу.
Проверить это можно, если доверить продажнику ответственность не только за его личный план, а за выполнение ежемесячных планов компании хотя бы в течение года-двух. Это меняет подход к работе, и, если у сотрудника получается – он имеет потенциал для того, чтобы в перспективе стать директором по маркетингу.
Далее можно поставить его руководителем отдела маркетинга, чтобы проверить, будет ли он просто отрабатывать входящие задачи или пытаться использовать стратегический подход к маркетингу. Сработал второй вариант – значит, еще через пару лет практической работы и обучения из человека вырастет компетентный директор по маркетингу.
3. Функционал директора по маркетингу можно передать на аутсорсинг
На рынке маркетинговых услуг есть высококвалифицированные специалисты-консалтеры, способные под ключ разработать маркетинговую стратегию и план мероприятий на любой период, показатели и инструменты для оценки эффективности маркетинга. Все это передается для выполнения штатным маркетологам и продажниками. Свободных профессионалов такого уровня на рынке труда очень мало, их найм стоит больших денег. Но аутсорсинг избавляет от необходимости вести тщательный поиск и от неизбежного хантинга директора по маркетингу. Более того, это будет специалист, имеющий опыт работы на разных рынках, что является безусловным плюсом – ему не потребуется тратить время на переключение с одного рынка на другой. Он сможет быстро погрузиться в рынок и специфику работы компании, что значительно ускоряет процесс разработки маркетинговой стратегии.
На рынке маркетинговых услуг есть высококвалифицированные специалисты-консалтеры, способные под ключ разработать маркетинговую стратегию и план мероприятий на любой период, показатели и инструменты для оценки эффективности маркетинга. Все это передается для выполнения штатным маркетологам и продажниками. Свободных профессионалов такого уровня на рынке труда очень мало, их найм стоит больших денег. Но аутсорсинг избавляет от необходимости вести тщательный поиск и от неизбежного хантинга директора по маркетингу. Более того, это будет специалист, имеющий опыт работы на разных рынках, что является безусловным плюсом – ему не потребуется тратить время на переключение с одного рынка на другой. Он сможет быстро погрузиться в рынок и специфику работы компании, что значительно ускоряет процесс разработки маркетинговой стратегии.
4. Четвертый вариант – тоже аутсорсинг. Но это привлечение не отдельного консультанта, а маркетинговой компании
Разница в том, что специалист будет готовить стратегию, собирая для этого данные силами сотрудников компании-заказчика. Так, если потребуется провести обзвон клиентов или применить метод тайного покупателя, это придется делать штатным маркетологам (если они есть). То же самое с реализацией стратегии: писать маркетинговые тексты, разрабатывать новые виды упаковки или дизайн логотипа придется тоже им. Однако маркетинговая компания обладает ресурсом, чтобы делать это все своими силами – если, конечно, руководство готово делегировать такие задачи.
Разница в том, что специалист будет готовить стратегию, собирая для этого данные силами сотрудников компании-заказчика. Так, если потребуется провести обзвон клиентов или применить метод тайного покупателя, это придется делать штатным маркетологам (если они есть). То же самое с реализацией стратегии: писать маркетинговые тексты, разрабатывать новые виды упаковки или дизайн логотипа придется тоже им. Однако маркетинговая компания обладает ресурсом, чтобы делать это все своими силами – если, конечно, руководство готово делегировать такие задачи.
Вместе с тем, у обоих типов аутсорсинга есть одно ограничение. Подрядчик может глубоко изучить рынок и компанию, разработать правильное позиционирование и эффективную маркетинговую стратегию, подготовить набор инструментов вплоть до скриптов и презентаций для продажников. Но вот в ежедневном режиме следить за тем, применяют ли менеджеры по продажам эти скрипты и презентации он не в состоянии. Поэтому контролировать ход реализации маркетинговой стратегии должен один из руководителей внутри компании.
5. Пятая и последняя стратегия – найм готового директора по маркетингу в штат
То, с чего начинает большинство HR-служб. Однако мы ставим эту стратегию в конец, поскольку она наименее эффективна. Мы уже сказали о том, что не занятых директоров по маркетингу на рынке практически нет – их надо либо очень долго искать, либо хантить за огромные деньги. Также мы упоминали и то, что не всегда человек, работающий на позиции директора по маркетингу, соответствует своей должности. Но более важно другое. Даже если действительно опытного директора по маркетингу удастся привлечь со стороны, есть высокий риск того, что его опыт окажется односторонним, то есть заточенным под определенную компанию и рынок.
Если директор по маркетингу предприятия по производству станков с ЧПУ переходит на работу в компанию, которая выпускает телекоммуникационное оборудование, очень вероятно, что ему потребуется довольно длительный период адаптации – у него примерно год уйдет на то, чтобы вникнуть в новый рынок. В течение этого времени он вряд ли сможет разработать и реализовать грамотную маркетинговую стратегию. А если попробует применить одну их тех, что успешно применял ранее, скорее всего потерпит неудачу.
То, с чего начинает большинство HR-служб. Однако мы ставим эту стратегию в конец, поскольку она наименее эффективна. Мы уже сказали о том, что не занятых директоров по маркетингу на рынке практически нет – их надо либо очень долго искать, либо хантить за огромные деньги. Также мы упоминали и то, что не всегда человек, работающий на позиции директора по маркетингу, соответствует своей должности. Но более важно другое. Даже если действительно опытного директора по маркетингу удастся привлечь со стороны, есть высокий риск того, что его опыт окажется односторонним, то есть заточенным под определенную компанию и рынок.
Если директор по маркетингу предприятия по производству станков с ЧПУ переходит на работу в компанию, которая выпускает телекоммуникационное оборудование, очень вероятно, что ему потребуется довольно длительный период адаптации – у него примерно год уйдет на то, чтобы вникнуть в новый рынок. В течение этого времени он вряд ли сможет разработать и реализовать грамотную маркетинговую стратегию. А если попробует применить одну их тех, что успешно применял ранее, скорее всего потерпит неудачу.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге