Как увеличить клиентскую базу и продажи на рынке медицинских товаров с помощью маркетинга
Алексей Тищенко:
Рынок медицинских товаров состоит из огромного количества сегментов, от производства и поставок ватных тампонов и бахил до мебели и сложного технического оборудования. Во всех этих сегментах российские компании находятся в условиях высокой конкуренции как между собой, так и с зарубежными игроками, на первое место среди которых активно выходит Китай.
Как и всегда там, где существует конкуренция, развивать продажи и увеличивать долю рынка невозможно без применения маркетинговых инструментов и технологий. Однако стоит учитывать, что рынок медицинских товаров значительно отличается от любого другого B2B-рынка.
чем отличается Рынок медицинских товаров
Первая особенность: что бы ни производила и не поставляла компания, целевая аудитория у нее всегда одна и та же: лечебно профилактические учреждения, причем в большинстве своем государственные. По крайней мере у тех компаний, с которыми мы работали, 70-90% сбыта было направлено только на них. Поэтому можно говорить о том, что рынок медицинских товаров – это B2G рынок.
Отсюда вытекает вторая особенность: в государственных поликлиниках, больницах, санаториях и т.д. лицом, принимающим решение о закупке (ЛПР) может быть главврач, заведующий отделением или даже старшая медсестра. То есть отсутствуют специалисты по закупу, которые хорошо разбираются в ценообразовании, себестоимости, рыночных трендах, особенностях производства той или иной продукции, особенно если она не относится к сложному медицинскому оборудованию.
Поэтому возникает третья особенность: целевая аудитория крайне консервативна. Система закупок строится на хорошо сложившихся, долгих отношениях с конкретными поставщиками. Даже если компания производит продукцию, которая на порядок качественнее, удобнее в использовании или хотя бы просто дешевле, чем у конкурентов, ей будет очень трудно склонить заказчика к сотрудничеству, то есть к смене поставщика. Последний будет всеми силами держаться за того партнера, с которым работает на протяжении многих лет, даже если в каких-то моментах ему это не выгодно. Но он привык к партнеру, знает, чего от него ожидать и потому с высокой долей вероятности не пойдет на прерывание уже работающей цепочки поставок. Однако все это не означает, что у производителяпоставщика нет возможности расширить свою клиентскую базу.
Отсюда вытекает вторая особенность: в государственных поликлиниках, больницах, санаториях и т.д. лицом, принимающим решение о закупке (ЛПР) может быть главврач, заведующий отделением или даже старшая медсестра. То есть отсутствуют специалисты по закупу, которые хорошо разбираются в ценообразовании, себестоимости, рыночных трендах, особенностях производства той или иной продукции, особенно если она не относится к сложному медицинскому оборудованию.
Поэтому возникает третья особенность: целевая аудитория крайне консервативна. Система закупок строится на хорошо сложившихся, долгих отношениях с конкретными поставщиками. Даже если компания производит продукцию, которая на порядок качественнее, удобнее в использовании или хотя бы просто дешевле, чем у конкурентов, ей будет очень трудно склонить заказчика к сотрудничеству, то есть к смене поставщика. Последний будет всеми силами держаться за того партнера, с которым работает на протяжении многих лет, даже если в каких-то моментах ему это не выгодно. Но он привык к партнеру, знает, чего от него ожидать и потому с высокой долей вероятности не пойдет на прерывание уже работающей цепочки поставок. Однако все это не означает, что у производителяпоставщика нет возможности расширить свою клиентскую базу.
Какая маркетинговая стратегия работает на рынке медицинских товаров
Обозначенная выше специфика рынка медицинской продукции говорит о том, что производителю или его дилеру нужно строить маркетинговую стратегию, исходя из следующих установок:
- Прямое предложение о закупке (через рекламу в интернете, обзвоны, рассылки и т.п.) не даст никакого эффекта.
- Нужно ориентироваться на игру с целевой аудиторией в долгую. Другими словами, готовиться к моменту, когда медицинское учреждение столкнется с необходимостью смены поставщика.
- До этого момента при помощи маркетинговых инструментов необходимо правильно выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами, нацеленную на повышение узнаваемости бренда и обеспечение лояльности к нему со стороны целевой аудитории. Когда медицинское учреждение окажется на пороге выбора нового партнера, коммуникация поможет склонить его в вашу пользу.
- Как показывает опыт, заявки на сотрудничество могут быть получены сразу же после запуска маркетинговых инструментов, но по умолчанию ожидать этого и ориентироваться на быстрый результат не стоит.
Этапы реализации маркетинговой стратегии
На первом этапе необходимо проанализировать потенциальных клиентов и установить, кто является ЛПР у каждого из них, а также их ключевых поставщиков и условия сотрудничества с ними (сделать это можно, например, через опросы под видом исследования рынка, прямые запросы от менеджеров отдела продаж и т.д.; способов очень много). Такое описание должно быть представлено в виде отдельного документа (например, в Exel) или занесено в CRM.
На втором этапе инициируется коммуникация. Важно, что общение с целевой аудиторией не должно содержать в себе прямых предложений о закупке продукции. Цель коммуникация в данном случае презентовать компанию, ее уникальное торговое предложение и другие преимущества, а также совершенно бесплатно дать потенциальному клиенту полезную и интересную информацию. Например, можно регулярно готовить аналитику по отрасли, рассказывать о насущных проблемах медицинских учреждений и способах их решений (здесь будет вполне уместно привести собственные кейсы), делать обзоры новых технологий и т.п. Как показывает наша практика, для запуска и последующего развития коммуникации наиболее эффективными являются следующие маркетинговые инструменты:
На втором этапе инициируется коммуникация. Важно, что общение с целевой аудиторией не должно содержать в себе прямых предложений о закупке продукции. Цель коммуникация в данном случае презентовать компанию, ее уникальное торговое предложение и другие преимущества, а также совершенно бесплатно дать потенциальному клиенту полезную и интересную информацию. Например, можно регулярно готовить аналитику по отрасли, рассказывать о насущных проблемах медицинских учреждений и способах их решений (здесь будет вполне уместно привести собственные кейсы), делать обзоры новых технологий и т.п. Как показывает наша практика, для запуска и последующего развития коммуникации наиболее эффективными являются следующие маркетинговые инструменты:
1. Организация офлайн-мероприятий для клиентов иили участие в отраслевых выставках
Одним из показателей консервативности рынка является то, что представителям медицинских учреждений проще принимать решение о сотрудничестве с партнерами в ходе личного знакомства с ними. Мы установили это на практике. Так, в интересах одного из своих клиентов, поставщика расходных стоматологических материалов, мы регулярно организовывали семинары-практикумы по новым технологиям и расходным материалам для имплантации зубов для его потенциальных и действующих заказчиков, а также участие компании выставках медицинских технологий, где ее представители могли рассказать о трендах и новых видах продукции.
Одним из показателей консервативности рынка является то, что представителям медицинских учреждений проще принимать решение о сотрудничестве с партнерами в ходе личного знакомства с ними. Мы установили это на практике. Так, в интересах одного из своих клиентов, поставщика расходных стоматологических материалов, мы регулярно организовывали семинары-практикумы по новым технологиям и расходным материалам для имплантации зубов для его потенциальных и действующих заказчиков, а также участие компании выставках медицинских технологий, где ее представители могли рассказать о трендах и новых видах продукции.
Также мы отметили еще один важный момент. Поскольку общение проходит в офлайн-режиме, большую роль играет качество презентационных материалов, в том числе каталогов продукции. Дизайн каталога должен быть разработан так, чтобы человеку было удобно им пользоваться. Соответственно, нужно хорошо продумывать структуру, обеспечить возможность быстрого поиска разделов, высокое качество фото и описания продукции (следует избегать перегрузки лишней информацией, через текст подчеркнуть главные преимущества продукта, технологии). Часто компании идут от обратного и выпускают толстые каталоги из нескольких сотен страниц, в которых представителю заказчика бывает непросто найти интересующий его вид продукции.
2. Публикация материалов в отраслевых СМИ
Размещение экспертных материалов в СМИ – еще один эффективный способ донесения полезной информации до целевой аудитории. Работу этого инструмента продемонстрируем на своем кейсе. В начале 2022 наш клиент, крупный отечественный производитель медицинской мебели, принял решение начать работать с организациями, которые ранее закупали эту продукцию у зарубежных (преимущественно европейских) компаний. Однако в силу известных событий сложилась непростая ситуация: привычных контрагентов медицинские учреждения лишились, а развивать сотрудничество с новыми не спешили, так как не понимали ситуацию в российской отрасли производства мебели. Каков там состав цен, удовлетворяет ли качество продукции запросам, насколько надежны местные поставщики, как правильно выбрать поставщика – эти и многие другие вопросы вынуждали ЛПР ставить все закупки на паузу (стоит напомнить, что в медицинских учреждениях ЛПР обычно не являются профессиональными закупщиками).
Соответственно, нашему клиенту требовалась коммуникация с целевой аудиторией, в рамках которой ей можно было бы дать ответы на обозначенные выше вопросы. При участии экспертов клиента мы подготовили аналитическую статью, которую разместили в профильных изданиях. Информация успокоила потенциальных заказчиков, дала понимание текущего состояния и перспектив отрасли (одновременно они обратили внимание на бренд самого производителя). Мы поняли это по тому, что спустя полгода медицинские учреждения стали обращаться с просьбой отправить коммерческое предложение, и производитель смог выполнить (даже перевыполнить) годовой план продаж и производства.
Размещение экспертных материалов в СМИ – еще один эффективный способ донесения полезной информации до целевой аудитории. Работу этого инструмента продемонстрируем на своем кейсе. В начале 2022 наш клиент, крупный отечественный производитель медицинской мебели, принял решение начать работать с организациями, которые ранее закупали эту продукцию у зарубежных (преимущественно европейских) компаний. Однако в силу известных событий сложилась непростая ситуация: привычных контрагентов медицинские учреждения лишились, а развивать сотрудничество с новыми не спешили, так как не понимали ситуацию в российской отрасли производства мебели. Каков там состав цен, удовлетворяет ли качество продукции запросам, насколько надежны местные поставщики, как правильно выбрать поставщика – эти и многие другие вопросы вынуждали ЛПР ставить все закупки на паузу (стоит напомнить, что в медицинских учреждениях ЛПР обычно не являются профессиональными закупщиками).
Соответственно, нашему клиенту требовалась коммуникация с целевой аудиторией, в рамках которой ей можно было бы дать ответы на обозначенные выше вопросы. При участии экспертов клиента мы подготовили аналитическую статью, которую разместили в профильных изданиях. Информация успокоила потенциальных заказчиков, дала понимание текущего состояния и перспектив отрасли (одновременно они обратили внимание на бренд самого производителя). Мы поняли это по тому, что спустя полгода медицинские учреждения стали обращаться с просьбой отправить коммерческое предложение, и производитель смог выполнить (даже перевыполнить) годовой план продаж и производства.
3. E-mail рассылки
E-mail-маркетинг помогает не только начать коммуникацию с целевой аудиторией, но и сделать ее регулярной. Кроме того, через рассылки удобно делиться самым разным контентом - аналитикой по отрасли, полезной информацией о продукции, услугах, кейсами, текущими акциями для клиентов и т.п. К примеру, статью производителя медицинской мебели мы дополнительно распространяли именно через рассылки, в результате чего был обеспечен рост его клиентской базы.
Есть еще один полезный прием. Мы воспользовались им в рамках сотрудничества с поставщиком стоматологических материалов. Так, компании нужно было оповестить текущих клиентов о поступлении в продажу новых имплантов. Эту задачу руководство возложило на менеджеров по продажам, однако она была провалена. Менеджеры, и так сильно загруженные текущей работой, не имели времени на подготовку и рассылку по клиентам отдельных коммерческих предложений или хотя бы на дополнительный прозвон всех клиентов по базе. Кто-то давал информацию во время переговоров по текущим сделкам, а кто-то забывал это делать – соответственно, продажи имплантов не росли. В такой ситуации мы предложили сделать баннер, который презентовал продукт и добавить этот баннер в подпись к электронным письмам каждого менеджера.
Таким образом, в ходе переписки с клиентом по любому вопросу менеджер автоматически информировал его о новинке. В результате продажи по этой категории продукции увеличились на 30% уже через месяц, и вдвое спустя три месяца.
E-mail-маркетинг помогает не только начать коммуникацию с целевой аудиторией, но и сделать ее регулярной. Кроме того, через рассылки удобно делиться самым разным контентом - аналитикой по отрасли, полезной информацией о продукции, услугах, кейсами, текущими акциями для клиентов и т.п. К примеру, статью производителя медицинской мебели мы дополнительно распространяли именно через рассылки, в результате чего был обеспечен рост его клиентской базы.
Есть еще один полезный прием. Мы воспользовались им в рамках сотрудничества с поставщиком стоматологических материалов. Так, компании нужно было оповестить текущих клиентов о поступлении в продажу новых имплантов. Эту задачу руководство возложило на менеджеров по продажам, однако она была провалена. Менеджеры, и так сильно загруженные текущей работой, не имели времени на подготовку и рассылку по клиентам отдельных коммерческих предложений или хотя бы на дополнительный прозвон всех клиентов по базе. Кто-то давал информацию во время переговоров по текущим сделкам, а кто-то забывал это делать – соответственно, продажи имплантов не росли. В такой ситуации мы предложили сделать баннер, который презентовал продукт и добавить этот баннер в подпись к электронным письмам каждого менеджера.
Таким образом, в ходе переписки с клиентом по любому вопросу менеджер автоматически информировал его о новинке. В результате продажи по этой категории продукции увеличились на 30% уже через месяц, и вдвое спустя три месяца.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге